이찬원 뜨자 시장 장악…동아제약 관절염 일반약 마케팅 적중

[메디파나뉴스 = 조후현 기자] 동아제약 골관절염치료제 일반의약품(OTC) '맥스콘드로이틴'이 출시 1년 만에 100억원대 블록버스터 제품 대열에 합류했다. 제형 강점에 타깃 마케팅 전략이 더해진 결과로 풀이된다.

7일 동아쏘시오홀딩스 IR 자료에 따르면, 동아제약 맥스콘드로이틴이 3분기 누적 매출 115억원을 달성했다. 지난해 하반기 출시돼 1년 만에 블록버스터 제품에 등극한 것이다.

빠르게 성과를 내기 시작한 데에는 마케팅 역할이 컸던 것으로 평가된다. 동아제약은 골관절염 치료제 시장을 포화로 판단했고, 이를 공략하기 위해선 마케팅이 중요할 것으로 내다봤다.

회사 관계자는 이날 메디파나뉴스와 통화에서 "콘드로이틴 성분 시장 자체가 포화인 상태로, 공략을 위해선 마케팅이 중요한 요소가 될 것으로 판단했다"며 "50~60대 여성 소비자를 타깃으로 가수 이찬원을 선정했고, 성과로 이어지고 있다"고 설명했다.
  회사 전략이 적중했다는 사실은 데이터로도 확인된다.

의약품 데이터 분석 플랫폼 '비알피인사이트(BRP Insight)'에 따르면, 맥스콘드로이틴은 지난해 12월까지만 해도 골관절염 치료제 시장에서 판매량 기준 점유율 25%를 확보한 도전자 입장이었다. 이 마저도 10월 34.9%에서 11월 28.6%에 이어 하락 중인 상황이었다.

판매량 점유율을 폭발적으로 확대시키며 시장 1위로 올라선 건 이찬원을 모델로 발탁해 신규 광고를 온에어한 지난 1월부터다. 1월 점유율은 70.1%를 기록했다. 한 달 만에 점유율이 2.8배 확대된 셈이다.

시장 1위로 입지를 다진 이후로는 과반이 넘는 점유율을 기록하고 있다. 9개월 동안 평균 점유율은 59.38%다.

판매액을 기준으로 보면 시장을 주도하는 성과가 더 두드러진다. 판매량 점유율이 25%까지 떨어졌던 지난해 12월에도 판매액을 기준으로 한 점유율은 62.5%를 차지하고 있었다. 1월엔 92%까지 올라섰고, 이후 9개월 평균 시장 판매액에서 85.8%를 차지하고 있다.
  제품이 마케팅 전략과 시너지를 낼 수 있었던 점과, 이후에도 과반 이상 점유율을 이어가는 점은 모두 제품 경쟁력이 기반이 된 것으로 평가된다. 제형 차별화로 복용 편의성을 높인 점이 경쟁력으로 작용했다는 평가다.

회사에 따르면, 해당 제품은 콘드로이틴 단일제 가운데 처음 출시된 경구용겔 제형이다. 비알피인사이트 골관절염 치료제 OTC 시장 점유율 상위 10개 품목과 콘드로이틴 성분 상위 10개 품목 모두 맥스콘드로이틴을 제외하면 정제와 캡슐제 뿐이다.

회사 관계자는 "국내 콘드로이틴 단일제 가운데 최초로 경구용겔 제형으로 허가 받아 최대 함량인 1200mg을 편리하게 복용할 수 있는 제품"이라며 "파우치 형태로 개별 포장돼 정제형 대비 복용이 편리하다는 점이 강점"이라고 설명했다.