[현장] "회사보다 제품 먼저"…KSMO서 변화된 홍보 전략

의료진 맞는 홍보부스 회사명 보다 제품명 간판 많아져 
길리어드·릴리·MSD 등 회사 대표품목 전면 배치
다국적 업계 "급여 진행서 의료진 여론 중요한 요소"

최성훈 기자 (csh@medipana.com)2025-09-04 12:00

길리어드 사이언스 코리아 트로델비 홍보부스.  사진 = 최성훈 기자
[메디파나뉴스 = 최성훈 기자] 국제 임상종양학술대회를 맞아 최근 제약사 홍보 전략에도 변화가 생겼다. 제약사 명칭보다 주력 품목을 간판으로 내건 업체들이 속속 등장하면서다. 

고가 항암제인데다 보험 급여 전략에 따라 수백억이 왔다 갔다 하는 제품인 만큼, 품목을 내세우는 홍보 전략은 향후에도 지속될 전망이다.

지난 3일 대한종양내과학회 국제학술대회(KSMO 2025)가 열리는 서울 워커힐호텔 내 홍보전시장을 메디파나뉴스가 둘러본 결과 이같이 나타났다. 

이날 찾은 전시장은 각 제약사마다 홍보부스 셋업 작업이 한창이었다. 가장 눈에 띄는 건 제품명을 전면에 내세운 업체들이 많아졌다는 사실. 

작년 KSMO 때도 제품명 노출을 크게 가져간 업체들은 있었지만, 부스 데스크만은 회사 이름과 로고를 넣는 경우가 대부분이었다. 하지만 올해는 데스크마저 회사 이름 대신 로고를 삽입하는 경우가 는 것이다. 또 예년과 다르게 홍보부스 역시 더욱 화려하게 꾸몄다. 

길리어드 사이언스 코리아와 한국릴리, 한국MSD가 회사 명칭 대신 품목명 위주의 홍보 전략을 선택했다. 

길리어드 코리아는 지난 6월 삼중음성 유방암(mTNBC) 3차 치료 등에서 보험 급여가 된 '트로델비(사시투주맙 고비데칸)'를 전면에 내세웠다. 그러면서 트로델비의 급여기준과 관련 임상적 이점을 소개하는 런천 심포지엄 엑스배너까지 설치, 참관객들을 맞는다. 

한국릴리도 제약사 간판 보다는 자사 CDK4/6억제제 '버제니오(아베마시클립)'를 더 앞단에 내세웠다. 
한국릴리 버제니오 홍보부스 모습. 사진 = 최성훈 기자

타 제약사 부스와는 다르게 버제니오 임상 데이터를 크게 내건 점도 눈에 띈다. 번번이 버제니오 급여 기준 확대에 실패하고 있는 만큼, 관련 임상적 혜택을 적극 강조하려는 한국릴리의 의도가 엿보인다. 

앞서 버제니오는 2022년 11월 HR+/HER2-, 림프절 양성 재발 고위험 조기 유방암 환자의 보조 치료로서 내분비요법과의 병용 치료제로 확대 승인 받았지만, 암질환심의위원회로부터 세 번이나 급여기준 미설정 판정을 받았다. 

따라서 그 어느 때보다 임상 데이터 알리기에 나설 것으로 보인다. 마침 오는 10월 열릴 ESMO 2025에서 monarchE 연구 7년 추적관찰 데이터도 공개될 예정인 만큼, 한국릴리로선 절치부심하는 자리가 될 전망이다. 

2년 연속 치료제가 전면에 등장한 부스도 있었다. 한국다이이찌산쿄와 한국아스트라제네카가 공동으로 구성한 엔허투 부스다. 
KSMO 2024서 주요 제약사 홍보부스 모습. 사진 = 최성훈 기자 
국내 엔허투 판권을 두 제약사가 각각 절반씩 보유한 만큼, 제품명을 전면에 내세운 모습이다. 이에 작년 KSMO에서도 양 사 커머셜 파트 인원들이 모두 출동해 관련 설명을 의료진들에게 합동으로 실시한 바 있다. 

한국MSD도 작년과 다르게 올해 '키트루다(펨브롤리주맙)'를 더욱 강조하는 모습이다. 한국MSD가 신청한 키트루다 17개 적응증 중 11개가 약제평가위원회 상정을 앞두고 있는 만큼, 임상적 혜택을 더욱 강조하려는 행보로 풀이된다. 

반면 당장 급여 이슈 또는 모멘텀이 없는 제약사들은 제품명보다 기업명을 간판으로 강조해 되레 눈길을 끌었다.      
 
이에 대해 다국적 제약사 한 관계자는 메디파나뉴스와 통화에서 "의료 현장의 목소리 또한 향후 급여 과정에서 고려 요소가 될 수 있기 때문에 제품명을 내세우는 제약사들이 많아진 것 같다"고 설명했다.  
 

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